Insights into Classic Theatre Market Segments - Leko Šimić, Mirna; Pap, Ana (Naše gospodarstvo/Our economy, 2020)
Segmentacija trženja je eden ključnih strateških elementov tržnega načrtovanja, ki pomaga prepoznati ključne skupine potrošnikov in njihove značilnosti ter omogoča prilagajanje tržne strategije različnim ciljnim potrošnikom. Namen tega prispevka je segmentirati klasično gledališko občinstvo na podlagi pogostosti njihovega obiska in prepoznati glavne socialno-demografske značilnosti vsakega segmenta. Na podlagi predhodnih študij je bil razvit vprašalnik za samoizpol- njevanje, ki je bil razdeljen prebivalstvu na območju približno 50 km okoli Osijeka. Raziskava je bila izvedena s priložnos- tnim vzorčenjem z uporabo osebne metode v dveh različnih intervalih: v prvem intervalu je bila raziskava opravljena z mladimi anketiranci (18–34), v drugem intervalu pa z odraslimi anketiranci (starimi 35+). V raziskavi je skupaj sodelova- lo 1315 udeležencev. Uporabljene so bile statistične tehnike univariatne analize (frekvenčna porazdelitev in meritve centralne tendence), ANOVA in dvostopenjska grozdna analiza. Rezultati študije so opredelili šest klasičnih gledaliških segmentov: mladi prijatelji gledališča, mladi znanci gledališča, mladi gledališki tujci, odrasli prijatelji gledališča, odrasli znanci gledališča in odrasli gledališki tujci. Vsak segment je podrobno opisan glede na geografski položaj (oddaljenost od kraja), demografski vidik (starost, dohodek, zakonski stan, izobrazba, zaposlitev) in psihografske značilnosti (družbene dejavnosti, preživljanje prostega časa in zbiranje informacij o klasični gledališki ponudbi). Rezultati raziskave izpostavl- jajo razlike v občinstvu klasičnega gledališča, ki pozivajo k nenehni segmentaciji trga za zagotovitev pravočasnega pre- poznavanja potrošniških trendov in sprememb preferenc. To bi vodstvu gledališča omogočilo prilagajanje in izvajanje ustreznih tržnih pobud ter strategij.
Keywords: klasično gledališče; segmentacija trženja; gledališko občinstvo